三生中国 —— 新锐直销企业的品牌创新之路

  • 品牌:三生
  • 品类:家庭健康生活全球品牌
  • 时间:2010
  • 服务:品牌整合创新
项目成果:

三生历经七载奋斗,由名不见经传的直销小兵,迅速成长为直销行业的新生代领导者。 面对日益激烈的行业竞争,三生需要探寻企业持续成长的新动力。2010年,集和为三生提供系统化的品牌升级方案,为三生品牌注入强劲而持续的发展活力,配合企业从单一的业务路径拓展到更加广阔的产业发展新格局。

1.jpg


《道德经》有云:“道生一,一生二,二生三,三生万物”。在千百年前,道家的代表人物老子已经揭示了一个简单又深刻的道理:所有的事情都生长于“道”,听自然法则的召唤,遵“道”行事,自己以及身边的人事才能吸收力量,顺利成长。中国直销企业三生的名字亦正来源于此,其创始人黄金宝先生一直相信,只有顺从内心的意愿,与他人共同和谐成长,直销企业才能凝聚起其所需的力量,走向成功。


2009年,三生获得了国家商务直销经营许可证,三生健康产业园与三生国际市场同时启动,开启了其直销事业的打拼之路。初来乍到,作为直销企业的三生,面对的不仅有国外直销老大在中国已经占领巨大事业版图的发展压力,还有国内不少已经崛起的新生直销企业的雄起之势。如何在被挑战重重围困的局面下,创出一条新路,夺人眼球,赢得他人的关注?如何在贯彻直销企业应有的经营特点的同时,刷新中国直销企业的发展模式,使其变得更有公信力与活力?如何成就有力持续的发展?这些问题,都成为三生所面临之问题的重中之重。


2.jpg


转眼间,三生作为直销企业已经迎来了其精彩的第七年。在此期间,三生从一位新生的直销小兵成为国内直销企业的新生代领军品牌之一,其产业布局也从当初的单一保健品生产,到如今已经拥有390个商标、获得56项专利、并向国家食品药品监督管理局成功申报了31种保健功能食品,推出了健康生活食品、个人护理用品、健康家居用品、化妆品等四大系列产品。如此的瞩目成绩,从何而来?或许,我们要从一种“尊敬的力量”说起。

 

立足国际,扩大版图:

“成为最受人尊敬的国际化企业”



3.jpg


2011年直销企业达到46家,比2006年翻了7倍,行业竞争越来越激烈。面对这样的局面,三生决定携手集和,打造全新的品牌形象,探寻企业持续成长的新动力。



直销核心文化和内涵始终离不开“人”,没有人,直销企业将会成为无源之本。打造合乎人性、具有人格魅力的企业文化是直销企业的基础核心之一。所以,我们从企业战略的层面,为三生提供了一套完整的“人本”文化。于是,我们当时所思考的是,究竟是什么样的力量都能够将三生的员工以及经销商的精神凝聚起来?实际上,不同类型企业所吸纳的人才也是不一样的,而直销企业的员工及经销商有着怎样的特点呢?他们都是来自不同教育程度、不同阶层的想要用自己的努力打拼出一番事业的“平凡人”。一帮平凡人想创造不凡的事业,所需要的,乃是企业给予他们的自信心以及足够的尊重。“在每个人内心深处,都有一种本能的渴望,那就是做受尊重的事,做受尊重的人。”基于此,我们将企业价值观定位“自尊敬人”,正如黄金宝先生在后来出版的《尊重的力量》中写到:“尊重是一种力求晚上的动力,是成就一切伟大事业的渊源”。三生的企业文化落地于直销企业强调“人本”精神的基点之上的同时,找到了自己的文化特色——一切以尊重为前提的合作,才能让人愉快、和谐地成长。


4.jpg


与此同时,三生将“自尊敬人”四个字落实到三生的企业发展战略层面,包括将其愿景定义为“打造备受尊重的家庭健康生活全球品牌,成为最受人尊敬的国际化企业”。一方面,三生依然强调“尊重”力量的延展,另一方面我们扩大了三生原本作为保健品直销企业定位,将其产业范围延伸至“家庭健康生活”的用品生产,并强调国际化企业特色。


在业务领域上,直销行业的产品也开始延伸,从一开始的以日用品,衍生到大健康领域。因为随着中国市场经济的快速发展,其带来严重的环境污染和食品危机,使得追求健康变得日益重要。所以,三生也将整体的健康领域作为公司未来的发展战略。基于这点三生把品牌名称改为:三生(中国)健康产业有限公司。新公司名称由“日用品”到“健康产业”的变化,体现了三生对未来发展战略的明晰规划。宁波三生到三生(中国)体现了三生国际化市场的定位。这一规划,将在国际化、产业集群化两个维度上,把三生公司塑造成一家更有活力、更富使命、更具责任感,朝着梦想和愿景不懈前行的企业。


万物有道,循其细细:

“自然生活力”

 

5.jpg

6.jpg


当然,企业的文化并不是通过一份文件或者一次口头性的传达就能实现落地的。三生的精神文化还需要一系列的主张、名称包括视觉设计元素等直观地影响他人,形成整体的品牌印象识别。


用怎样的一句话来体现三生在企业、产品、人三方面的和谐感呢?从“三生”来看,所有的事物都落在一个“生”字之上,“生”意味着生长、滋长、活力,以此延展出万物生灵,在此之上开始了天地之间的道义理。三生遵着自然法则、人性本质而生,说到底,其实依靠的是一种不请自来的“自然”力量。再之,三生的产品强调绿色、健康,取自然之物为产品主要成分加工。“自然”是三生带领企业、产品及其员工经销商和谐成长的核心。


在获取这种“自然”力量之后,三生所焕发出来的活力,又能继续带动人的和谐与企业的发展。两者之间相互依存,成为阴阳和谐,对立、互化和统一的辩证关系。基于上述的思考,最终我们为三生设计的主张为“自然生活力”,意味着三生源于自然,又致力于改善生活。


7.jpg

8.jpg


9.jpg


在名字上,如前所提及,“三生”意味着依存万物生长之道而生。以此为基础,我们为其赋予了更丰富、易懂的内涵。“三生”是指“生活、生命、生存”,体现三生致力提高人的生命健康的使命。而英文名“yofoto”则由代表同事(yokemate)、家庭(family)、团队(team)的英文首字母和三个象征圆满的“o”组成。圆在中国传统文化中,代表着圆满和谐,蕴含着三生文化所赋予的和谐理念:圆满的生活、家庭、事业是所有三生人共同追求的目标。


经过对品牌形象的准确分析,结合品牌主张和名称含义的阐释,我们选择了“生命树”作为三生的品牌符号,整个符号外形为“圆”,象征着和谐圆满,与yofoto字母的三个“O”的寓意相同;圆内图形抽取O的意态,结合三生一直强调的树文化,融合家庭的形象,成为三生的核心图腾——三生“生命树”。目前主要开发了象征“生活”、“健康”、“事业”的三个具有各自象征意义的图形。未来,根据实际应用将开发出更多的“生命树”。全新的品牌标志,诠释了三生的文化理念,表达了三生对健康、幸福、成功和谐人生的不懈追求。

 

聚东方智慧,开创新品类:

“脏腑养生”世家——御坊堂


图片14.png

10.jpg


直销企业发展的根基始终是产品。以御坊堂“海狗丸”起家的三生,一直专注于将御坊堂的产品作为销售的核心内容。然而,在整个品牌升级当中,我们所思考的是,市面上其实已经有非常多不同品牌的海狗丸在出售,就算产品的质量出色过人,如果没有一个独特的品类支撑,能难再进一步扩大影响,加强销售力。于是,我们决定为御坊堂做一次“变身”!


海狗丸给人第一印象功能是“补肾”,然而,如果御坊堂的品牌认知局限在特定的产品或者功能之上,那势必会导致其整体产品销售的布局横,同时将品牌销售集中在单一产品的销售商,未来势必存在风险。因此,我们必须为御坊堂建立一个独一无二的品类。


实际上,御坊堂所传承的是中医药养生文化,我们查阅了《黄帝内经》等中医古典学著,总结出在不同的养生里,大多消费者所关注的养生功效——脏腑平衡。在现代社会工作的压力下,人们对脾胃、肝、肠胃、肺等五脏六腑的保健越发注重。无论是季节养生、运动养生、起居养生,人们都关注到了脏腑的健康状态,寻找调理方法。所以,从《黄帝内经》的古典医学经典、养生门类以及现代人关注的健康问题三方面考虑,我们为御坊堂设计的品类为“脏腑养生”,以此作为御坊堂在今后产品开发的路径上的一个鲜明的方向。


11.jpg

12.jpg

图片11.png

13.jpg

14.jpg

“脏腑养生”以五脏为中心,配合六腑,并与五官九窍等联系成有机整体,并根据生命发展规律,采用能够保养身体、减少疾病、增进健康、延年益寿等手段进行的保健活动。此后,御坊堂即可作为一个大的品类进行自己的产品开发。同时,结合产品的特性以及直销产品所需要体现的高品质,我们对三生一系列产品——御坊堂海狗丸、东方素养、生命健等进行了包装设计的升级。

 

遇强越强,引爆话题:

诺贝尔得奖者正式加盟三生顾问


15.jpg

16.jpg


从 2009 年参加 APEC 经济体高官论坛开始,三生已经连续六年亮相 APEC,站在全球视野看未来,中国市场已经是国际化竞争的主场,做好中国市场才能做好国际市场。而产品研发技术力量的提升是新目标的重点。为此,三生推出了多项举措,如与中国食品发酵工业研究院以及浙江省中药研究所联手,达成产品技术研发战略合作伙伴关系等。


然而,要想与其他直销企业形成差异化竞争,在传播上取得关注度和影响力,提升品牌辨识度,确保产品在预期客户头脑里占据真正有价值的地位,三生还缺少一个引爆点。在战略计划落地、科研团队到位之后,如何在企业传播中找到势能点,从而引爆媒体,占据传播制高点?


17.jpg

18.jpg


经过多方讨论,我们最终选择了科学界最耀眼的一道光环——诺贝尔。三生邀请了诺贝尔 生理学/医学奖的获得者理查德·罗伯茨博士正式加盟三生全球产业研发顾问委员会,成为其首席顾问,与委员会的各位专家一起,为三生打造极致产品出谋划策。


理查德·罗伯茨博士在国际生命科学领域有杰出的成就,同时也是英国皇家科学院院士、美国人文与科学院院士。他对天然健康产品的浓厚兴趣和对技术科研的执着态度,让双方一拍即合。而对于三生而言,理查德·罗伯茨的加盟,一是可以带来前沿的生物科技技术力量,同时借助自身的学术地位,罗伯茨博士将牵头为诺奖实验室引进一批世界顶尖的科学人才,组成团队,把前沿的生物技术应用到产品研发中来,源源不断地让更多的消费者能够享受顶尖科技带来的健康成果。

 

对于三生来说,请来诺奖得主加盟,足以彰显出三生的实力和对产品事业的决心。这可以帮助企业招揽更多人才,加强科研力量,从而为业务队伍提供源源不断的具有高科技、高品质、高附加值的前沿保健品。


令人惊喜的是,诺奖事件的意义不止于此,它就像蝴蝶效应一样,在企业品牌、市场、公关层面引发了持续的强劲势能:不仅让三声在品牌传播上取得了巨大的关注,形成强大的品牌力,而且直接在市场上形成强大的推动力,促进了公司业绩的增长。据公司负责人反馈,在诺奖事件之后,公司的销售额在两个月之内就增加了4000 多万元。


并且,诺奖事件还引起了宁波政府关注,在两会期间成为热议话题。宁波政府决定注资 3000万资助三生成立诺奖医学实验室,作为吸引国际顶尖人才推进当地社会经济的发展政策的 榜样。公司高层戏言,这一事件营销的威力,“相当于在公司门口放了一枚导弹,在市场上放了一枚核武器。”


19.jpg


如今,具备了硬实力和软实力的三生已经进入其黄金时代。顺势而生,顺人心而行,三生完成了其最初的心愿与梦想,带领自身与一批人成长。再之,三生凝聚了各方力量,不断腾飞、跃进,见证并成就了中国直销企业新时代发展的路向。

官方报道链接:

了解品牌底层设计核心工具

品牌战略咨询

  • 1.品牌调研及洞察
  • 集和品牌调研、诊断的目是形成品牌洞察,帮助企业锁定品牌趋势起跳点。
  • 2.企业战略蓝图
  • 集和将抽象的企业战略系统,用蓝图化、故事化的方式,简洁而艺术的解读。
  • 3.战略品牌架构
  • 4.品牌定位及定义
  • 集和洞彻性的提出,成功品牌要同时解决“产品品类定位”和“品牌价值定义"的底层设计,构建超级品牌基因。

品牌设计咨询

  • 1.品牌识别设计及应用管理(系统服务)
  • ● 品牌命名 品牌标志
  • ● 品牌口号 品牌风格
  • ● 品牌主题
  • ● 品牌故事
  • ● 品牌识别应用沟通系统(vis)
  • ● 品牌资产管理手册
  • 2.品牌销售力策划设计(专项服务)
  • ● 品牌空间规划&设计
  • ● 数字化品牌及互动体验策划&设计
  • ● 自媒体社交媒体策划及设计
  • ● 视频及影像策划&执行
  • ● 产品及包装设计
  • ● 人格化品牌&超级IP打造

品牌营销咨询

  • 1.品牌焦点营销传播(整合服务)
  • 品牌营销诊断〉焦点任务评估〉焦点创意创造〉建立焦点营销执行系统
  • 2.焦点传播视频策划(专项服务)
  • 品牌形象片+产品形象片+微电影+病毒视频的策划及制作服务等
  • 3.焦点营销活动策划(专项服务)
  • 品牌发布会+品牌行业高峰论坛+新品发布会+渠道招商会+大型品牌路演+消费者体验活动的策划及整合执行
  • 4.焦点数字互动策划(专项服务)
  • 基于新媒体的数字化营销传播+品牌线上活动整合策划+电商平台焦点活动+品牌网红直播策划+品牌新媒体焦点话题公关
注:列表标 部分 为集和〔品牌基因序列6要素〕品牌认知专利系统
点击探索集和品牌梦想公园

2003-2017 广州集和品牌管理顾问股份有限公司

扫码咨询集和品牌顾问
集和品牌公众号 Jihebrand